元宇宙時(shí)代，品牌如何營(yíng)銷？

元宇宙旨在引發(fā)一系列廣泛的變化，包括（但不限于）超數(shù)據(jù)可用性、物理資產(chǎn)虛擬化和身份再體現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，這些領(lǐng)域?qū)χ匦聵?gòu)想公司的營(yíng)銷實(shí)踐和重新思考其營(yíng)銷能力具有實(shí)質(zhì)性意義。

元宇宙對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有幾個(gè)影響：(a) 超數(shù)據(jù)可用性；(b) 虛擬化；(c) 超鏈接性；(d) 超級(jí)聚會(huì)；(e) 虛擬/物理混合；(f) 身份重現(xiàn)；(g) 新的所有權(quán)、隱私和社會(huì)挑戰(zhàn)。這些虛擬世界引起的變化有助于產(chǎn)生新的營(yíng)銷影響。

  營(yíng)銷情報(bào)  

營(yíng)銷智能涉及收集、分析和傳播與客戶、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的能力，最終目標(biāo)是推動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)決策。典型的營(yíng)銷情報(bào)在線數(shù)據(jù)源包括在線調(diào)查、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子商務(wù)網(wǎng)站的日志數(shù)據(jù)（例如，銷售排名、標(biāo)價(jià)、客戶評(píng)級(jí)等）、通過(guò) Internet 協(xié)議 Cookie 獲取的客戶在線搜索行為和情緒、服務(wù)器日志和社交媒體。超連接世界，例如由元宇宙空間的普遍存在、可擴(kuò)展性和潛在互操作性驅(qū)動(dòng)的世界，帶來(lái)了用戶網(wǎng)絡(luò)的激增、接口連接設(shè)備的多樣性和連續(xù)的時(shí)空可訪問(wèn)性，允許實(shí)時(shí)捕獲規(guī)?？涨暗臄?shù)據(jù)水平。在 Metaverse 中，數(shù)據(jù)量巨大、多樣并且可以隨時(shí)間推移實(shí)時(shí)收集。

元宇宙提供了新的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)耳機(jī)、護(hù)目鏡、手持控制器等接口設(shè)備以及腕帶和智能手套等觸覺(jué)設(shè)備收集更新形式的數(shù)據(jù)。同樣，從接口設(shè)備捕獲的多感官數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)相結(jié)合可以幫助實(shí)時(shí)識(shí)別用戶的行為和情緒。 由于可以從數(shù)據(jù)豐富的元宇宙生態(tài)系統(tǒng)中收集新的和多樣化形式的數(shù)據(jù)，了解優(yōu)先處理哪種類型的數(shù)據(jù)、何時(shí)收集以及如何分析這些數(shù)據(jù)是未來(lái)研究需要解決的問(wèn)題。此外，如何將元宇宙環(huán)境中可用的新數(shù)據(jù)形式集成到營(yíng)銷情報(bào)流程和系統(tǒng)中需要進(jìn)一步研究。

  創(chuàng)新  

鑒于元宇宙生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字和超連接特性，我們強(qiáng)調(diào)了使元宇宙成為促進(jìn)創(chuàng)新的適當(dāng)空間的兩個(gè)主要背景因素：虛擬化和超級(jí)聚會(huì)。

虛擬化是指從物理世界創(chuàng)建真實(shí)產(chǎn)品的 3D 數(shù)字模型。隨后，可以分析用戶對(duì)虛擬化世界和對(duì)象的反應(yīng)，從而為多種營(yíng)銷應(yīng)用提供機(jī)會(huì)。

虛擬化還可以生成物理實(shí)體的大規(guī)模高保真復(fù)制模型（即數(shù)字孿生），因此可以用作虛擬測(cè)試場(chǎng)。數(shù)字孿生應(yīng)用在制造領(lǐng)域更為突出，用于模擬和映射物理生產(chǎn)過(guò)程。需要進(jìn)一步研究以了解其營(yíng)銷應(yīng)用的潛力。

由于其無(wú)處不在的可擴(kuò)展性，元宇宙中出現(xiàn)了超級(jí)協(xié)作。過(guò)去的研究表明，眾所周知，超連接環(huán)境會(huì)表現(xiàn)出更快的信息傳播速度。因此，協(xié)作式虛擬和混合現(xiàn)實(shí)環(huán)境允許用戶協(xié)作和創(chuàng)建內(nèi)容，作為他們探索和自我表達(dá)體驗(yàn)的一部分。所以，營(yíng)銷人員應(yīng)積極考慮在此類虛擬環(huán)境中與用戶共同創(chuàng)造。虛擬零售環(huán)境是參與式的，消費(fèi)者共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)他們的自我表達(dá)、身份認(rèn)同和社交互動(dòng)的目標(biāo)。用戶是虛擬環(huán)境體驗(yàn)的共同生產(chǎn)者，這增強(qiáng)了他們的積極性和參與度。

  溝通  

整合營(yíng)銷傳播涉及通過(guò)利用公司的傳播組合來(lái)培養(yǎng)與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間有利可圖的關(guān)系的過(guò)程。鑒于超連接環(huán)境中信息的快速傳播，元宇宙空間為品牌提供了更多有前途的渠道來(lái)傳達(dá)他們的產(chǎn)品和價(jià)值主張，以及促進(jìn)客戶參與的許多可能性。例如，品牌可以使用虛擬財(cái)產(chǎn)（例如 NFT）與消費(fèi)者保持聯(lián)系并建立情感聯(lián)系，在虛擬世界中建立虛擬陳列室和商店來(lái)傳達(dá)他們的產(chǎn)品供應(yīng)，使用游戲內(nèi)品牌廣告（即游戲廣告）讓虛擬存在并與他們的消費(fèi)者互動(dòng)。

盡管預(yù)期結(jié)果尚不明確，但仍有幾家公司正在元宇宙空間進(jìn)行試驗(yàn)。例如，Puma、Gap、Clarks、Tommy Hilfiger、Gucci 和 Nike 等零售品牌在 Roblox 中推出了基于幻想的虛擬體驗(yàn)，其中包括品牌化身皮膚和迷你游戲。因此，管理上需要進(jìn)行研究以評(píng)估元宇宙體驗(yàn)在品牌相關(guān)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)（例如，品牌知名度、品牌回憶、品牌酷度等）中的作用，及其對(duì)建立品牌-消費(fèi)者關(guān)系的后續(xù)影響。

  經(jīng)驗(yàn)  

用戶可以通過(guò)多個(gè)接口設(shè)備訪問(wèn)元宇宙環(huán)境，體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)世界不同程度的接近度、不同程度的社交性的情境場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)不同程度的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)。元宇宙交互的所有這些方面都促使用戶感知不同程度的享樂(lè)和功利價(jià)值。換句話說(shuō)，元宇宙體驗(yàn)允許品牌在消費(fèi)者與公司的元宇宙相遇期間通過(guò)誘導(dǎo)不同的身體、社會(huì)、情感和認(rèn)知狀態(tài)來(lái)引發(fā)獨(dú)特的消費(fèi)者反應(yīng)。

過(guò)去有關(guān)交互式媒體的相關(guān)工作認(rèn)為，3D 虛擬環(huán)境可以增強(qiáng)無(wú)縫的真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)，此外，更生動(dòng)、刺激和真實(shí)的體驗(yàn)對(duì)用戶的參與度有積極影響，進(jìn)而對(duì)用戶的享受、滿意度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

  消費(fèi)者行為  

數(shù)字環(huán)境為消費(fèi)者自我表達(dá)和自我認(rèn)同提供了新方式。由于虛擬空間為營(yíng)銷人員提供了與消費(fèi)者互動(dòng)和互動(dòng)的新方法，因此與消費(fèi)者相關(guān)的行為、反應(yīng)和影響為進(jìn)一步研究提供了機(jī)會(huì)。

在虛擬財(cái)產(chǎn)的背景下，鑒于現(xiàn)代元宇宙的新技術(shù)能力，重新評(píng)估消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)，如所有權(quán)、依戀、稀缺性和資產(chǎn)處置，將有必要進(jìn)行研究調(diào)查。例如，NFT提供的認(rèn)證為進(jìn)一步研究諸如虛擬稀缺性等概念以及消費(fèi)者支付意愿的后果打開了大門。此外，與這些虛擬財(cái)產(chǎn)相關(guān)的依戀和分離過(guò)程可能從根本上不同于與實(shí)物商品相關(guān)的現(xiàn)存消費(fèi)者行為理論。

  政策制定  

元宇宙呈現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律挑戰(zhàn)性環(huán)境。例如，社會(huì)驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題，如用戶多樣性和包容性、用戶成癮和網(wǎng)絡(luò)欺凌，是元宇宙虛擬環(huán)境中的潛在問(wèn)題。鑒于虛擬世界的超連接特性，全球多元化的用戶群有望訪問(wèn)虛擬世界。此外，由于一些元宇宙環(huán)境由人工智能算法管理，它們對(duì)算法偏差的固有敏感性可能會(huì)導(dǎo)致過(guò)度個(gè)性化和不公平的內(nèi)容。同樣，如前所述，超連接接口設(shè)備的多樣性和虛擬空間環(huán)境的技術(shù)體現(xiàn)將使公司能夠捕獲多種類型的個(gè)人數(shù)據(jù)。因此，未來(lái)需要調(diào)查考慮數(shù)據(jù)隱私、包容性、公平和公平所需的政策。

總而言之，元宇宙旨在引發(fā)一系列廣泛的變化，包括（但不限于）超數(shù)據(jù)可用性、物理資產(chǎn)虛擬化和身份再體現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，這些領(lǐng)域?qū)χ匦聵?gòu)想公司的營(yíng)銷實(shí)踐和重新思考其營(yíng)銷能力具有實(shí)質(zhì)性意義。