非遺IP如何突圍

在IP經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、電商平臺(tái)成熟壯大的當(dāng)下，非遺的傳播傳承和商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也擁有了更多可能性。非遺如何適應(yīng)時(shí)代節(jié)奏打造自己的知名IP，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)？借助游戲、VR、AR以及區(qū)塊鏈等相關(guān)數(shù)字化技術(shù)，讓非遺以嶄新形式講好中國(guó)故事，制造出圈非遺IP產(chǎn)品，諸多創(chuàng)新實(shí)踐正在進(jìn)行中。

數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)IP打造新機(jī)遇

以游戲賦能的方式打造非遺IP新形態(tài)。如貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車(chē)》打造首條貴州游戲電競(jìng)IP主題旅游路線并在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現(xiàn)貴州的自然風(fēng)貌及科技發(fā)展成果；完美世界游戲旗下《新笑傲江湖》聯(lián)合“天下第一苗寨”西江千戶(hù)苗寨及3位苗族代表性非遺傳承人深度合作，在文字劇情、建筑物建模、人物服飾中加入真實(shí)苗族文化元素，用游戲跨越時(shí)空連接現(xiàn)實(shí)歷史文化與虛擬世界；手游《王者榮耀》則推出與國(guó)家級(jí)非遺古琴藝術(shù)代表性傳承人林晨、中國(guó)藝術(shù)研究院國(guó)家一級(jí)美術(shù)師劉波合作共創(chuàng)限定皮膚“莊周·高山流水”，將失傳的絕世名琴以及名曲《高山流水》融入動(dòng)畫(huà)中……

元宇宙概念開(kāi)始流行，數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)成為當(dāng)前非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。瑯琊剪紙、蜀繡、景德鎮(zhèn)制瓷、金陵皮影等非遺紛紛上線數(shù)字藏品。螞蟻集團(tuán)數(shù)字科技文化傳媒行業(yè)總經(jīng)理熊漪認(rèn)為，非遺作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶，具有極高的文化價(jià)值，但不可否認(rèn)，其與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活之間有一定的距離感，需要借助技術(shù)手段進(jìn)行更好的傳播、傳承，只有觸動(dòng)人心，才會(huì)吸引人們?nèi)ド钊肓私?。非遺數(shù)字藏品的發(fā)售過(guò)程依靠數(shù)字化手段，可以以極高的效率讓非遺被更多人看到，連接和觸達(dá)更多人群。

她認(rèn)為，數(shù)字藏品平臺(tái)是文化內(nèi)容和商家資源之間的橋梁，以技術(shù)為底座進(jìn)行確權(quán)、授權(quán)，提高非遺在人群中的觸達(dá)效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益分配。在發(fā)售過(guò)程中，利用藏品社區(qū)中的反饋，通過(guò)UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）做內(nèi)容傳播，講好故事，并在多個(gè)商業(yè)平臺(tái)上做內(nèi)容露出。最終以“數(shù)字內(nèi)容＋實(shí)物商品”的形式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售獲利，或通過(guò)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文旅場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從藏品到景區(qū)線下客流的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)文化傳媒新文創(chuàng)藏品平臺(tái)商務(wù)總監(jiān)鞠春明認(rèn)為，運(yùn)用數(shù)字化手段創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)和呈現(xiàn)方式，可以借助極限高清技術(shù)再現(xiàn)人眼難辨的細(xì)節(jié)；利用微痕提取AI影像技術(shù)辨識(shí)痕跡神韻；運(yùn)用知識(shí)圖譜了解非遺技藝、匠人品格，傳承古人雅趣和智慧。結(jié)合非遺的IP屬性，對(duì)非遺IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，以“區(qū)塊鏈+數(shù)字化”的呈現(xiàn)方式，以貼近當(dāng)代人生活的表達(dá)形式對(duì)非遺技藝進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化并推廣，以市場(chǎng)化的方式更好地保護(hù)非遺，既提煉了文化符號(hào)，更豐富了文化內(nèi)涵，為非遺的活態(tài)傳承提供了更多的發(fā)展機(jī)遇和傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大。

利用全媒體傳播，擴(kuò)大IP影響力

非遺需要被看見(jiàn)，進(jìn)而才能被了解、被熱愛(ài)。提升非遺產(chǎn)業(yè)化品牌傳播力，除了線下展示，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)短視頻等直觀化、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體傳播方式給非遺IP打造帶來(lái)新入口。在實(shí)踐過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)和企業(yè)不斷探索群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳、展示方式。

去年春晚，快手非遺聯(lián)合支付寶集五?；顒?dòng)發(fā)起“非遺般的?！被顒?dòng)，邀請(qǐng)各位達(dá)人以非遺技藝“云”送福，讓文化傳承與時(shí)俱進(jìn)，攜非遺走進(jìn)每個(gè)人的生活里?？焓致?lián)動(dòng)眾多品牌打造“非遺江湖”，演繹非遺故事，以IP勢(shì)能打造非遺場(chǎng)景下的文化盛宴，以非遺為觸點(diǎn)連接大眾，多元新方式構(gòu)筑傳統(tǒng)文化影響力。

抖音在2020年公布的《抖音非遺大數(shù)據(jù)》中顯示，1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋1318項(xiàng)，涵蓋率達(dá)96%。“短視頻語(yǔ)境下非遺新的文化樣式最直觀的表現(xiàn)就是影像化的制作和呈現(xiàn)……同一個(gè)非遺項(xiàng)目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現(xiàn)出完全不同的效果?！狈沁z媒介內(nèi)容的再創(chuàng)造能力，是決定非遺在全媒體時(shí)代傳播力的重要因素。

“近幾年，我們看到傳統(tǒng)工藝走紅網(wǎng)絡(luò)，非遺網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課大受青年人歡迎，古老的非遺正一步步融入現(xiàn)代生活?！痹颇鲜》沁z保護(hù)中心主任尹家玉談到，要實(shí)現(xiàn)云南非遺項(xiàng)目家喻戶(hù)曉這一目標(biāo)，還需進(jìn)一步加大傳播力度，多渠道推廣，讓更多人自發(fā)地加入到非遺的傳承與傳播中。

山東省文化館（山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）副館長(zhǎng)、中心副主任王芹認(rèn)為：“要?jiǎng)?chuàng)新非遺的傳承傳播方式。”據(jù)介紹，在今年的山東非遺購(gòu)物節(jié)上，全省各地使用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、主題和口號(hào)，開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的線上線下非遺展演展示展銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全省各地525名網(wǎng)紅達(dá)人和非遺傳承人在線參加活動(dòng)，線上線下店鋪多達(dá)640余家，相關(guān)非遺產(chǎn)品5000余款，涵蓋衣食住行各個(gè)方面。

加強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)，完善非遺IP商業(yè)閉環(huán)

能忽視的是，伴隨著各種創(chuàng)新實(shí)踐，非遺IP打造的難點(diǎn)與瓶頸也隨之顯現(xiàn)。除了銷(xiāo)售渠道狹窄、文化圈層閉塞，傳統(tǒng)技藝與時(shí)代審美、現(xiàn)代生活之間的距離，也是影響非遺IP傳播、營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)所在。針對(duì)非遺進(jìn)行IP資源開(kāi)發(fā)，需深耕中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值轉(zhuǎn)化，不斷探索線上與線下結(jié)合的全方位體驗(yàn)，推動(dòng)非遺旅游商品和當(dāng)代生活、旅游場(chǎng)景相結(jié)合，通過(guò)線下IP衍生場(chǎng)景進(jìn)行文化傳遞。

讓“非遺+旅游”發(fā)揮更大效能，甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心副研究館員高莉花建議：一是充分利用當(dāng)?shù)馗鞣N形式的非遺展館，在館內(nèi)設(shè)計(jì)非遺保護(hù)成果展示廳、非遺表演類(lèi)項(xiàng)目演藝廳、非遺項(xiàng)目游客體驗(yàn)廳、非遺產(chǎn)品展示廳、文創(chuàng)產(chǎn)品展示及銷(xiāo)售廳，使非遺展館成為游客打卡地。二是在旅游地設(shè)計(jì)非遺親子活動(dòng)項(xiàng)目，在父母和孩子的共同參與中，展示非遺產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。三是增加非遺產(chǎn)品與當(dāng)代生活的融合度，提升非遺產(chǎn)品的實(shí)用功能，如慶陽(yáng)香包就有適合孩子們佩戴的虎頭、兔頭等各種動(dòng)物頭型帽，這些繡品不僅在當(dāng)?shù)睾芰餍?，也很受游客歡迎。

目前，中國(guó)傳統(tǒng)文化類(lèi)IP的打造也暴露出產(chǎn)業(yè)鏈條不完善帶來(lái)的一系列問(wèn)題。熊漪認(rèn)為，非遺在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中屬于原材料，而非成品。挖掘其價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)商品化，進(jìn)入文化消費(fèi)市場(chǎng)，需要上中下游的協(xié)同。這其中不僅包括對(duì)內(nèi)容本身的加工，使其更加符合這個(gè)時(shí)代尤其是年輕人的需求，還包括后續(xù)的一系列環(huán)節(jié)?！拔覀?nèi)钡牟皇窃牧希呛罄m(xù)的產(chǎn)業(yè)資源，目前這個(gè)商業(yè)閉環(huán)還不完備，后續(xù)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出碎片化。實(shí)現(xiàn)從文化價(jià)值到商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變的優(yōu)質(zhì)生態(tài)的構(gòu)建，需要技術(shù)和商業(yè)平臺(tái)、政府等多方資源的支持，升級(jí)做法，多行業(yè)協(xié)同合作?！彼f(shuō)。

                                                                               （來(lái)源：河南省文化和旅游手機(jī)報(bào)）